各市縣、自治縣市場監督管理局、綜合行政執法局：

 

　　為進一步規范網絡直播活動廣告發布行為，切實維護消費者合法權益，營造公平競爭的市場秩序，促進直播營銷新業態健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《關于加強網絡營銷直播活動監管的指導意見》等等規定，省局組織制定了《網絡直播活動廣告發布合規指引》，現印發你們，請結合實際認真貫徹落實。《網絡直播活動廣告發布合規指引》為業務指導文件，不作為執法依據和監管職責劃分依據。

 

　　海南省市場監督管理局

 

　　2024年5月6日

 

　　（此件主動公開）

 

　　附件：

 

 

　　為進一步規范網絡直播活動廣告發布行為，切實維護消費者合法權益，營造公平競爭的市場秩序，促進直播營銷新業態健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《關于加強網絡營銷直播活動監管的指導意見》等規定，制定本指引。

 

　　一、適用范圍

 

　　本指引所指網絡直播活動廣告發布行為是在海南省區域內，商品經營者或者服務提供者通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式，直接或者間接推銷商品或服務的商業活動。

 

　　本指引所稱的直播營銷平臺，是指在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯網直播服務平臺、互聯網音視頻服務平臺、電子商務平臺等。

 

　　本指引所稱的平臺內經營者，是指在直播營銷平臺上，通過網絡直播形式銷售商品或者提供服務的電子商務經營者。

 

　　本指引所稱的網絡直播者，是指在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的直播營銷人員，包括自然人、法人或者其他組織。

 

　　二、主體義務

 

　　（一）直播營銷平臺，在平臺網站首頁推送直播海報或者鏈接，或者通過設置熱播榜單、推薦明星直播等方式對直播活動推薦的，應當顯著標明“廣告”，直播營銷平臺應當履行廣告發布者的責任和義務。直播營銷平臺未對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，僅提供網絡直播技術服務的，履行互聯網信息服務提供者的責任和義務。

 

　　（二）平臺內經營者，商品經營者應當履行廣告主的責任和義務。如果主播本身就是商家，推銷的是自己的商品或者服務，具有廣告主和廣告發布者雙重身份，對商品或者服務的推銷宣傳內容應當標明“廣告”。

 

　　（三）網絡直播者，網絡直播者在直播廣告內容時，應當履行廣告發布者的責任和義務；在直播時以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務時，應當履行廣告代言人的責任和義務；在參與招攬廣告業務、策劃直播廣告內容時，應當履行廣告經營者的責任和義務。網絡直播者是商品經營者時，其他身份被廣告主吸收，履行廣告主的責任和義務。受雇于直播者的主播，其直播行為是職務行為，廣告發布者、廣告經營者的責任和義務均由雇用該主播的直播者承擔。若主播在直播時以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務，應當履行廣告代言人的責任和義務。

 

　　三、合規標準

 

　　（一）符合社會主義核心價值觀，堅持正確的廣告導向。廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

 

　　（二）網絡直播營銷宣傳構成商業廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》等法律法規規定，確保宣傳內容真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

 

　　（三）平臺內經營者、網絡直播者開展網絡直播營銷宣傳廣告活動，應當堅持正確導向，不得出現下列情形：

 

　　1.損害國家的尊嚴或者利益，借黨和國家重大活動從事違法違規商業營銷宣傳。

 

　　2.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽。

 

　　3.使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。

 

　　4.散布謠言等妨礙社會安定，損害社會公共利益。

 

　　5.妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚。

 

　　6.含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪等內容。

 

　　7.含有民族、種族、宗教、性別歧視等內容。

 

　　8.含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益等內容。

 

　　9.含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權益等內容。

 

　　10.含有低俗、庸俗、惡俗，出現各類賣慘、炫富、惡搞經典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進行商業宣傳等內容。

 

　　11.宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食物，誘導消費者超出合理需求購買商品等內容。

 

　　12.無依據標注“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

 

　　13.其他依法應當禁止的情形。

 

　　（四）平臺內經營者、網絡直播者等在網絡直播營銷活動中發布廣告，應當按照《中華人民共和國廣告法》等法律法規規定，嚴格審核把關，以下重點領域廣告發布應遵循：

 

　　1.發布醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等廣告應當在發布前由有關部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布“神醫”、“神藥”等虛假醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

 

　　2.發布食品、化妝品、生活美容等商品或者服務的廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語。

 

　　3.發布金融投資類廣告，應當明示風險及責任承擔并作合理提示或者警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾。

 

　　4.發布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦、證明。

 

　　5.發布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒的動作。

 

　　6.發布房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。不得發布以投資養老、以房養老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

 

　　7.發布農作物種子、種畜禽、水產苗種和種養殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

 

　　廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

 

　　四、負面清單

 

　　（一）禁止以網絡直播形式推銷下列商品或服務：

 

　　1.麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法等國家禁止發布廣告的商品和服務。