為認真落實2024年全省市場監(jiān)管重點任務，深入實施“九大工程”，研究加強網絡直播監(jiān)管措施，進一步引導規(guī)范網絡直播營銷行為，維護消費者合法權益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，依據(jù)《電子商務法》《廣告法》等法律法規(guī)以及國家相關部門對網絡直播營銷管理的有關規(guī)定，給合我省實際，省市場監(jiān)管局制定了《福建省網絡直播營銷活動合規(guī)指引》，現(xiàn)予印發(fā)。《福建省網絡直播營銷活動合規(guī)指引》為業(yè)務指導文件，不作為執(zhí)法依據(jù)和監(jiān)管職責劃分依據(jù)。

特此通告。

福建省市場監(jiān)督管理局

2024年6月28日

福建省網絡直播營銷活動合規(guī)指引

為規(guī)范全省網絡直播營銷活動，保障消費者合法權益，維護公平競爭的市場秩序，促進網絡直播營銷活動健康發(fā)展，根據(jù)《電子商務法》《廣告法》等法律法規(guī)和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》等網絡直播營銷管理有關規(guī)定，結合我省實際，制定本指引。

一、適用范圍

在本省開展的網絡直播營銷活動適用本指引。本指引所稱的網絡直播營銷活動是指通過互聯(lián)網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式推銷商品或服務的商業(yè)活動。

本指引所稱直播營銷平臺，是指在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網直播服務平臺、互聯(lián)網音視頻服務平臺、電子商務平臺等。

本指引所稱直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。

本指引所稱直播營銷人員，是指在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。

本指引所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。

從事網絡直播營銷活動，屬于《電子商務法》規(guī)定的“電子商務平臺經營者”或“平臺內經營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。

二、主體合規(guī)要求

（一）直播營銷平臺。直播營銷平臺在直播營銷活動中，應當加強直播營銷各環(huán)節(jié)管理，依法履行平臺管理責任。

1.公開網絡直播營銷管理規(guī)則、平臺公約。與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。

2.建立直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關規(guī)定不得從事網絡直播發(fā)布的，不得為其提供直播發(fā)布服務。

3.直播營銷平臺應當加強網絡直播營銷信息內容管理，開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應當立即采取處置措施，保存有關記錄，并向有關主管部門報告。

4.建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。

5.直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者或者廣告經營者的責任和義務。不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。

6.直播營銷平臺應當對違反法律法規(guī)和服務協(xié)議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關主管部門報告。建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

7.直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，建立便捷、有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，公開投訴舉報途徑，及時妥善處理消費者對違法違規(guī)營銷行為的投訴舉報。鼓勵直播營銷平臺建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。

8.積極配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)等，確保相關信息和責任主體可追溯，為依法調查、檢查活動提供技術支持和幫助。

（二）直播間運營者和直播營銷人員

1.直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息。

2.直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。

3.直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在直播間運營者賬號名稱、直播間布景、道具、商品展示等重點環(huán)節(jié)的設置，應當符合法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，不得含有違法和不良信息。

4.直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查。

5.直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

6.直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構合作開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

三、直播營銷行為合規(guī)要求

（一）堅持正確導向。開展網絡直播營銷宣傳，應當堅持正確導向，不得出現(xiàn)下列情形：

1.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；

2.使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；

3.使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語；

4.損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；

5.妨礙社會安定，損害社會公共利益；

6.危害人身、財產安全，泄露個人隱私；

7.妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；

8.含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；

9.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；

10妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產保護；

11.損害未成年人和殘疾人的身心健康。

12.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

（二）保證商品質量安全。開展直播營銷活動，應當遵守《產品質量法》的規(guī)定，確保直播銷售的商品符合產品注明采用的產品標準，不得偽造或者冒用認證標志等質量標志，不得摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品、偽造產品的產地、偽造或者冒用他人廠名、廠址。應當建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明產品合格證明和其他標識，所銷售產品或者其包裝上的標識必須真實，并根據(jù)國家有關規(guī)定規(guī)范標注。

（三）確保食品安全。開展直播營銷活動，應當遵守《食品安全法》的規(guī)定，不得銷售不符合法律法規(guī)和食品安全標準的食品，確保食品安全。通過網絡直播銷售的食品有保鮮、保溫等特殊貯存條件要求的，應當采取能夠保證食品安全的貯存、運輸措施，或者委托具備相應貯存、運輸能力的企業(yè)貯存、配送。

（四）不得實施不正當競爭行為。從事網絡直播營銷活動，應當符合《反不正當競爭法》《網絡反不正當競爭暫行規(guī)定》的規(guī)定，不得實施擾亂市場競爭秩序、損害其他經營者或者消費者合法權益的不正當競爭行為。直播間運營者和主播不得編造、傳播虛假或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。不得對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導消費者。不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

（五）規(guī)范廣告發(fā)布。在網絡直播營銷活動中發(fā)布廣告，應當具有可識別性，并按照《廣告法》《互聯(lián)網廣告管理辦法》的規(guī)定嚴格審核把關。重點把握下列幾種情形：

1.發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務相混淆的用語；禁止發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

2.發(fā)布招商等有投資回報預期的商品或服務廣告，應當明示風險及責任承擔并作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；

3.發(fā)布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦、證明；

4.發(fā)布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動作；

5.發(fā)布房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；

6.發(fā)布農作物種子、種畜禽、水產苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

7.發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發(fā)布。

8.廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實，符合有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

9.廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

（六）實行明碼標價。從事網絡直播營銷活動，應當遵守《價格法》《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》等規(guī)定，以顯著方式進行明碼標價，公開標示銷售商品的品名、價格、計價單位，以及提供服務的服務項目、服務內容和價格或者計價方法。經營者可以根據(jù)實際經營情況，自行增加標示與價格有關的質地、服務標準、結算方法等其他信息。

（七）規(guī)范促銷活動。開展網絡直播營銷促銷活動時，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限。促銷活動有限量要求的，應當明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應當即時明示。以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應當如實表示有獎銷售信息、贈送物品的品名和數(shù)量或者換購的條件，獎品、贈品、換購的商品均應符合質量要求，不得給消費者造成損害。經營者在銷售商品或者提供服務時進行價格比較的，標明的被比較價格信息應當真實準確。經營者沒有合理理由，不得在折價、減價前臨時顯著提高標示價格并作為折價、減價計算基準。

（八）保護知識產權。從事網絡直播營銷活動，應當符合《商標法》《專利法》《電子商務法》等法律法規(guī)規(guī)定，不得銷售侵犯他人知識產權的商品或者提供侵犯他人知識產權的服務。直播營銷平臺應當建立知識產權保護規(guī)則，與知識產權權利人加強合作，依法保護知識產權；知道或者應當知道平臺內經營者侵犯知識產權的，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施。

（九）保護消費者合法權益。通過網絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。應當符合《消費者權益保護法》《消費者權益保護法實施條例》的規(guī)定，恪守社會公德，誠信經營，保障消費者的合法權益；不得設定不公平、不合理的交易條件，不得強制交易。應當采用通俗易懂的方式，真實、全面地向消費者提供商品或者服務相關信息，保障消費者享有知悉商品或服務的真實情況以及自主選擇的權利。

（十）落實無理由退貨制度。開展直播營銷活動，應當遵守《消費者權益保護法》《消費者權益保護法實施條例》的規(guī)定，落實網購商品七日無理由退貨制度，不得擅自擴大不適用無理由退貨的商品范圍。應當以顯著方式對不適用無理由退貨的商品進行標注，提示消費者在購買時進行確認，不得將不適用無理由退貨作為消費者默認同意的選項。未經消費者確認，經營者不得拒絕無理由退貨。消費者基于查驗需要打開商品包裝，或者為確認商品的品質和功能進行合理調試而不影響商品原有品質、功能和外觀的，經營者應當予以退貨。

四、處罰實施

直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違反市場監(jiān)管相關法律、行政法規(guī)規(guī)定的，由市場監(jiān)管部門依法進行查處。網絡直播營銷活動涉及的主要法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范可按照附件《參考清單》查閱相關內容。

本著鼓勵創(chuàng)新的原則，堅持規(guī)范管理和服務發(fā)展并重，健全糾錯容錯機制，在嚴守安全底線的前提下為新業(yè)態(tài)發(fā)展留足空間。對依法依規(guī)經營，且在推動民營經濟發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興等工作中發(fā)揮積極作用的，加大扶持力度；對潛在風險大、可能造成不良后果的，果斷采取措施，實施重點監(jiān)管。

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   （原件）2024年第6號.pdf