各市州市場監督管理局，省局機關各處室、直屬單位：

為進一步規范AI廣告市場秩序，加大監管執法力度，維護消費者合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》《互聯網廣告可識別性執法指南》等相關法律法規和規章，結合我省實際，提出以下指導意見。

一、AI廣告的認定要件

1．基本概念：指利用人工智能技術生成的廣告內容，主要包括由AI參與的視覺與內容創作的廣告，通過智能推送和算法推薦等技術進行投放。

2．認定要件：是否具有推銷商品或服務的意圖；是否直接或間接地介紹了商品或服務的性能、特點、價格、用途等信息；是否與廣告主存在關聯等。

3．表現形式及應用：有廣告展示廳、動態篩選、多感官廣告、自動發布廣告、智能搜索引擎、動態創意、虛擬代言人、視頻合成等形式，廣泛應用于電商、金融、教育、醫療、社交媒體平臺、游戲行業等領域。相比傳統廣告形式，具有更高的精準度和效率。

二、AI廣告發布應遵循的規范

4．顯著標明“廣告”。應當顯著標明“廣告”，使消費者能夠清晰地識別。標注方式應當清晰、醒目，易于消費者辨認。標明“廣告”標識的方式，包括文字標注、語音提示和設置專門區域等方式，以增強廣告的可識別性。

5．鼓勵標注AI技術 。鼓勵廣告發布者在廣告中明確標注“本廣告使用AI技術”“本廣告使用深度合成技術”“本廣告由AI技術生成”等提示或類似說明，以區分廣告與非廣告內容，保護消費者權益。

6．內容必須真實合法。以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求。不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。不得侵犯他人權益以及違反公序良俗等。

7．尊重社會公德和倫理道德。在算法設計、訓練數據選擇、模型生成和優化、提供服務等過程中，要采取有效措施防止產生民族、信仰、國別、地域、性別、年齡、職業、健康等歧視。

8．保護消費者權益和知識產權。尊重知識產權、商業道德，保守商業秘密，不得利用算法、數據、平臺等優勢，實施壟斷和不正當競爭行為。尊重他人合法權益，不得危害他人身心健康，不得侵害他人肖像權、名譽權、榮譽權、隱私權和個人信息權益。

三、AI廣告服務提供者和使用者應履行的責任

9．落實AI廣告服務提供者主體責任。督促利用AI技術提供廣告服務的組織、個人，切實履行互聯網治理責任與義務，建立健全用戶注冊、信息發布審核等管理制度。發現虛假違法廣告行為，依法采取相關處置措施。設置便捷的用戶申訴和公眾投訴、舉報入口，公布處理流程和反饋時限，及時受理、處理和反饋處理結果。同時應當提供顯著標識功能，并提示使用者可以進行顯著標識。

10．明確AI廣告服務使用者應盡責任。督促使用AI技術廣告服務的組織、個人遵守法律法規，尊重社會公德和倫理道德。對人工智能生成內容進行顯著標識。不得利用AI技術制作、復制、發布、傳播虛假違法廣告。對人工智能生成內容產生的相應后果負責。

11．加強互聯網行業自律。引導互聯網行業組織加強行業自律，自覺遵守國家有關法律法規，履行自律義務，推動互聯網行業職業道德建設，規范行業從業者行為，促進AI廣告市場的健康發展。

四、緊盯AI廣告監管執法新領域

12．AI“數字人”直播電商。“數字人”直播已成為直播電商的發展趨勢。AI數字人分為真人形象數字化身和虛擬主播。AI數字人在直播帶貨過程中進行虛假、引人誤解的宣傳，或者發布虛假廣告，損害消費者權益。尤其是通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經授權許可使用或者通過AI深度合成技術等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告等，擾亂了直播帶貨市場秩序。

13．“種草”口碑營銷。通過微信公眾號、小紅書、抖音等平臺發布圖文或視頻，詳細展示店鋪的特色和優勢，網紅或達人通過直播或短視頻的形式，向粉絲推薦某家店鋪，利用影響力帶動粉絲消費行為等“種草”營銷，在分享或推薦過程中，利用AI技術進行虛假、引人誤解的宣傳，或者發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者。

14．“探店”達人分享。在社交媒體平臺上，通過拍攝照片或視頻，展示不同地點的探訪經歷，包括各種商店、餐館、咖啡館等地點的環境、裝飾、產品、食物等，在宣傳和推廣過程中，利用AI技術進行虛假、引人誤解的宣傳，或者發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者。

15．鏈接跳轉網店。利用新技術實施的虛假廣告宣傳，往往存在同一產品鏈接跳轉至不同網店的情況，經營主體多為注冊時間短、資質存疑的部分企業，AI技術降低虛假視頻制作成本，讓批量生產、快速傳播、收割變現、注銷換殼的欺詐營銷快速形成閉環。

16．數字戶外廣告。LED屏廣告是目前增長最快的廣告形式之一。生成式人工智能可以根據品牌需求快速設計生成戶外廣告畫面需要的文本、圖片和視頻內容，并將戶外廣告與移動設備、電商平臺、社交媒體對接。利用AI技術在戶外LED屏進行虛假、引人誤解的宣傳，或者發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者。

五、努力構建AI廣告監管長效機制

17．強化綜合監管。各地市場監管部門要強化協同治理，建立健全執法協作機制，形成監管合力。充分發揮聯席會議機制作用，加強與工信、網信、公安、廣電等部門溝通，及時通報監管信息。同時加強與互聯網平臺溝通，提升共治共管能力。

18．加大執法力度。以AI直播帶貨、短視頻類虛假違法廣告為重點，緊扣重點領域，緊盯大型平臺，特別是對長期發布嚴重虛假違法廣告行為進行嚴肅處置。完善和強化廣告主所在地、廣告發布者所在地、廣告經營者所在地、AI信息服務提供者所在地市場監管部門的信息交流、線索移交、證據移送、辦案銜接、協調配合機制。

19．提升識別能力。強化AI廣告監測基礎設施建設，通過大數據技術搭建廣告庫，運用云計算技術進行計算監測廣告，有效識別虛假廣告和違規內容。利用區塊鏈技術記錄廣告交易流程，確保廣告數據的不可篡改和可追溯性，提升廣告認定的準確率和效率。

20．嚴格處罰依據。AI廣告在投放效率和影響力方面與傳統廣告存在量級差異，廣告費用計算可輔助使用人工智能技術提升精準度，依托人工智能技術測算廣告的點擊率、轉化率等數據，依據傳播數據和影響面進行精準測算，為行政處罰提供可靠依據。

21．提高執法能力。各級市場監管部門加強對《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等相關法律法規的業務培訓，積極探索對AI廣告進行智能化監測和涉嫌違法線索電子固證，增強主動發現互聯網廣告違法線索能力，提高執法能力水平。省局將加強督促指導，加強重點線索查辦和典型案件攻堅。對于社會危害性大、影響惡劣的大案要案，省局將掛牌督辦，督促指導各地切實做好AI廣告監管執法工作。

本指導意見自公布之日起施行，有效期2年。

湖南省市場監督管理局

2025年4月27日

（公開屬性：主動公開）