各市州市場監(jiān)督管理局，省局機關(guān)各處室、直屬單位：

為進一步規(guī)范“軟文”廣告市場秩序，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，維護消費者合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章，結(jié)合我省實際，提出以下指導(dǎo)意見。

一、明確“軟文”廣告的認定標準

1．定義：“軟文”廣告是一種較為隱蔽的廣告形式，指通過在媒介上發(fā)布有營銷目的，但又給人不是營銷假象的文章、圖片、視頻等內(nèi)容，以推廣產(chǎn)品或服務(wù)，提升企業(yè)形象和品牌知名度的一種營銷方式。其特點是將廣告信息巧妙地融入到內(nèi)容中，使消費者在閱讀、觀看過程中不知不覺地接受廣告宣傳。

2．認定要件：是否具有推銷商品或服務(wù)的意圖；是否間接地介紹了商品或服務(wù)的性能、特點、價格、用途等信息；是否與廣告主存在關(guān)聯(lián)。

3．主要表現(xiàn)形式：新聞“軟文”、用戶故事或案例分析、專家評論或訪談、產(chǎn)品評測與體驗、生活方式類“軟文”等。

4．平臺載體：網(wǎng)站、網(wǎng)頁、應(yīng)用程序、公眾號、電商平臺、社交媒體平臺等互聯(lián)網(wǎng)媒介和報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒介。

二、規(guī)范“軟文”廣告的發(fā)布行為

5．顯著標明“廣告”。利用互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布“軟文”廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標明“廣告”，使消費者能夠清晰地識別。標注方式應(yīng)當(dāng)清晰、醒目，易于消費者辨認。可以在文章標題、開頭或頁面顯著位置標明“廣告”字樣，對于以視頻、音頻等形式發(fā)布的“軟文”廣告，應(yīng)當(dāng)通過語音提示、字幕等方式標明“廣告”。通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務(wù)，并附加購物鏈接等購物方式的“軟文”，應(yīng)當(dāng)顯著標明“廣告”。

6．確保內(nèi)容真實合法。“軟文”廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、準確，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告中涉及的商品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、產(chǎn)地等信息，應(yīng)當(dāng)與實際情況相符。“軟文”廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得出現(xiàn)低俗、暴力、迷信、色情等不良內(nèi)容。

7．禁止發(fā)布違法廣告。嚴禁發(fā)布法律、行政法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供服務(wù)的廣告，以及禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布的廣告。麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，以及煙草不得作廣告。不得發(fā)布虛假的打折、降價等廣告，不得偽造統(tǒng)計數(shù)據(jù)或者科學(xué)實驗數(shù)據(jù)等夸大宣傳效果。嚴禁借助分享就醫(yī)體驗、育兒經(jīng)驗等變相發(fā)布醫(yī)療機構(gòu)、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等違法行為。

8．顯著標明關(guān)閉標志。以彈出、跳轉(zhuǎn)等形式發(fā)布“軟文”廣告，應(yīng)當(dāng)確保一鍵關(guān)閉，不得出現(xiàn)沒有關(guān)閉標志或者計時結(jié)束才能關(guān)閉廣告，須經(jīng)兩次以上點擊關(guān)閉廣告，在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)等情形。

三、加強對“軟文”廣告發(fā)布平臺的監(jiān)管

9．落實平臺主體責(zé)任。互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及將自身廣告位置交由需求方平臺發(fā)布廣告的媒介方平臺成員，應(yīng)承擔(dān)法定義務(wù)，平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對平臺內(nèi)的廣告發(fā)布行為進行監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)并處理違法廣告。

10．建立投訴舉報處理機制。互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全投訴舉報處理機制，公開投訴舉報方式，及時受理消費者對平臺內(nèi)“軟文”廣告的投訴舉報。如果發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)存在違法廣告，平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)立即采取措施予以刪除、屏蔽或者斷開鏈接等，并向市場監(jiān)管部門報告。

11．加強行業(yè)自律。鼓勵互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織加強行業(yè)自律，制定《“軟文”廣告自律公約》，引導(dǎo)會員單位依法發(fā)布“軟文”廣告。行業(yè)組織可以通過開展培訓(xùn)、宣傳等活動，提高會員單位的法律意識和業(yè)務(wù)水平，促進“軟文”廣告市場的健康發(fā)展。

四、加大對“軟文”廣告違法違規(guī)行為的查處力度

12．加強執(zhí)法協(xié)作。各地市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強與其他相關(guān)部門的協(xié)作配合，建立健全執(zhí)法協(xié)作機制，形成監(jiān)管合力。與網(wǎng)信、公安等部門加強溝通協(xié)調(diào)，共同打擊網(wǎng)絡(luò)違法廣告行為。與行業(yè)主管部門加強信息共享，對涉及特定行業(yè)的“軟文”廣告進行聯(lián)合監(jiān)管。加強區(qū)域間的執(zhí)法協(xié)作，建立跨地區(qū)的廣告案件協(xié)查機制。

13．強化執(zhí)法手段。各地市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，加強對“軟文”廣告的監(jiān)測和分析。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)平臺上的“軟文”廣告進行實時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)違法廣告線索。加強對廣告主、發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的調(diào)查取證工作，依法查處違法違規(guī)行為，及時向社會公布處罰結(jié)果。

五、完善執(zhí)法監(jiān)管的相關(guān)配套措施

14．加強法律法規(guī)宣傳培訓(xùn)。各級市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強對《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章的宣傳培訓(xùn)，提高廣告活動主體的法律意識和守法自覺性。通過開展專題培訓(xùn)、發(fā)放宣傳資料、舉辦法律講座等形式，向廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者普及“軟文”廣告的法律規(guī)定和監(jiān)管要求，引導(dǎo)其依法開展廣告活動。加強對市場監(jiān)管執(zhí)法人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高執(zhí)法水平和能力。

15．建立健全廣告監(jiān)測體系。進一步完善廣告監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，擴大監(jiān)測范圍，提高監(jiān)測的準確性和及時性。加強對重點領(lǐng)域、重點行業(yè)、重點媒體的“軟文”廣告監(jiān)測，及時掌握廣告市場動態(tài)。建立廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)共享機制，實現(xiàn)各級市場監(jiān)管部門之間的監(jiān)測數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，提高監(jiān)管效率。

16．形成良好監(jiān)督共治氛圍。鼓勵消費者、媒體、社會組織等對“軟文”廣告進行監(jiān)督，形成全社會共同參與的廣告監(jiān)管氛圍。加強對媒體曝光的違法廣告案件的跟蹤處理，及時回應(yīng)社會關(guān)切。

本指導(dǎo)意見自公布之日起施行，有效期2年。

湖南省市場監(jiān)督管理局

2025年4月27日

（公開屬性：主動公開）