西安百躍羊乳集團有限公司百躍紐貝能素品牌總經理 羅錦暉

縱觀當下，乳品企業競爭愈演愈烈！線上購物的盛行，正在影響著消費者的習慣，新概念層出不窮，如何通過對乳品品牌的公眾洞悉，競爭對手洞悉，找尋乳品品牌的本質，成為企業思考的問題，目前，層層把關的品質及品牌驅動銷售成為了乳品企業的關鍵價值！

 

　　那么品牌價值在哪里體現？品牌建設的目標是什么？其實一句話，就是消費者的認可，成為消費者心中的首選！當消費者想買奶粉時，第一時間想到的是你，要做到這一點，在品牌差異化上要下功夫！深入人心的差異化是消費者認可的第一步！一旦有需求第一步想到的是該品牌。

 

　　那么，品牌的價值究竟體現在哪里？品牌建設的目標是什么？一句話，那就是 要成為目標客戶的首選，當消費者想買某一類產品時，首先想到的就是你的品牌。想要做到這一點就要想辦法把企業的品牌差異化定位植入消費者的長期記憶中， 令消費者揮之不去，一旦有需求，馬上想到了該品牌的特征。唯有這樣，企業才 會有立足之地，不會成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

 

　　品牌形象的建立是一個長期的經營積累過程，通過視覺形象上保持的一致性， 讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺 的一致性主要體現在品牌接觸受眾的視覺載體與品牌文化、理念保持一致，且在 這個過程中消費者是直接通過品牌的視覺載體來認知品牌價值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費者互動溝通。

 

　　那么，如何用一個傳播主題，將品牌的概念和消費者進行溝通？現僅以西安百躍羊乳集團“冠名高鐵”為例進行分析。

 

　　經過近年來的飛速發展，我國高速鐵路營業里程約3.8萬公里，居世界第一位。100萬人口及以上城市高鐵覆蓋率達95%。中國高鐵以其“速度快、覆蓋廣和安全系數高”已成為世界矚目的國家名片。

 

　　作為本次冠名列車始發車站的西安北站主要辦理鄭西、西寶、大西、西成、包西、銀西高鐵中長途動車始發終到作業，以及西成高鐵至鄭西、大西、包西高鐵動車通過作業。途經鄭州、開封、徐州、南京、蘇州等城市，最終抵達上海，總運行時間7小時15分鐘。本次廣告發布的其他車次覆蓋陜西、河北、河南、山東、安徽、江蘇、四川、貴州、廣西、云南、湖北、湖南、廣東、江西、浙江、福建等省份和北京、上海、重慶三大直轄市，總經停城市數量達300余個。

 

　　百躍羊乳集團斥資近千萬，覆蓋和諧號、復興號，多線路的組合發布，形成橫貫東西、縱貫南北的移動營銷矩陣，只為將貫穿深耕羊乳35年的品牌理念傳遞至祖國大地各個角落，實現中國智造，民族品牌的高效傳播，同時也標志著百躍羊乳集團在一如既往地堅持匠心品質的同時加大品牌投入，轉入品質品牌雙驅動。

 

　　為什么要斥資打造高鐵廣告宣傳網絡？市場調查發現，提到奶粉，媽媽們首先考慮到的就是安全問題。時下，“越貴越好”的購物心理也嚴重影響了媽媽們對奶粉的理性判斷，因此昂貴的外資奶粉成了媽媽們的首選。認為百躍紐貝能素屬于國產牌，品牌形象低端化，并對其產品品質不 信任。另外現階段，消費者對于大力度的買贈、打折等促銷手段已產生消費疲勞， 需要品牌化的帶動。此次冠名，極大程度上改變消 費者對紐貝能素固有的產品品牌認知。在企業品牌建設層面，主要是為了 適應百躍品牌發展戰略需要。同時，通過冠名及線下門店同步廣宣的到位，進一步整合企業現有資源，使傳播 效果最大化，拉動高端產品的銷量，提升產品結構。

 

　　高鐵廣告上線取得品牌與銷量的雙向提升。

 

　　前期造勢：線上線下，高調亮相

 

　　線上，高鐵首發亮相造勢，借勢新聞媒體，短期內迅速提升活動知曉度。

 

　　“線上宣傳推廣，線下活動跟進”成為當前乳業產品推廣的最為有效的方式之一。

 

　　對一個活動來說，前期造勢階段至關重要，萬事開頭難，前期活動宣傳造勢的成功與否，直接影響到活動后續推進，影響到企業決策層和執行層的信心與決心，最終影響這個活動推廣的成敗。

 

　　在電視、網絡已經成為我們生活中不可缺少一部分的時候，線上聲音對消費者的影響 便就顯得尤為重要；消費者需要公信媒體為企業、為品牌做品質背書，消費者更需要與企業、 與品牌的互動溝通；而線上、線下推廣活動的有效結合就很好的解決這一問題！

 

　　線上宣傳配合線下活動，快速準確地將信息傳達至消費者 心中，并巧妙地將品牌信息融進營銷活動中，充分傳播，達到目的。

 

　　線下，公司專門針對此次高鐵冠名設計對應的高鐵廣告，更換店內陳列！勾起消費者好奇心，并激發消費者的熱情，引起消費者對產品的認可和購買。

 

 

　　通過第一輪的活動造勢，已經贏得了人 們的關注，接下來，就是要讓更多的目標消費者走到終端，掏錢購買。

 

　　終端形象宣傳推廣就為其中最為有效的一種，主題終端的營銷就是對終端資源進行系統有效的配置，建立終端數據網絡，逐步以市場消費為平臺，建立可執行的與互動的客群關系，利用自身小范圍的優勢力量，擺脫競爭束縛壓力，獨立開展終端運行，變被動為主動， 形成終端系統化建設，促進營銷活動工作核心地位的競爭，延伸至營銷的前沿陣地。百躍羊乳通過“高鐵廣告冠名”活動，對終端資源進行整合，對終端形象包裝，包括海報、折頁、堆頭、跳跳卡、插卡等，配合終端廣告宣傳媒介，營造終端消費氛圍，達到自主宣傳目的。

 

　　全國市場舉辦親子嘉年華，嗨購季，羊奶節等借勢消費者口碑。同時 舉辦線上產品培訓（產品知識，銷售技巧，常見銷售問題解答等課程），寶媽群分享答疑等，利用消費者孕養知識的欠缺做好后期服務及維護，間接提升品牌影響力。增加忠誠度，提升品牌美譽度。

 

　　順勢而為：終端銷售再起高潮

 

　　對應的活動及后期的服務支持已經獲得消費者認可及積極參與，市場銷量也形成了向上增長的強大勢頭。接下來需要的就是順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎上再添一把火。

 

　　活動沖刺，企商聯合，助力終端——企商聯合，扶持政策，激起經銷商及顧客參加活動的積極性，達到品牌和產品的宣傳。

 

　　從競爭層次上講，主題活動營銷已經上升到品牌的競爭，它表明對消費者利 益的進一步拓展和維護，總而言之，乳品企業需要運用更整合的傳播手段促使消費者建立對企業品牌核心價值的認知，不僅用產品、渠道、促銷等營銷手段上的創新與開拓，鞏固與發展，更讓品牌核心價值在產品上落在實處，累積品牌資產，為品牌加分！