為進一步規范福建省食品（含保健食品、特殊醫學用途配方食品等）廣告發布行為，保障消費者合法權益，維護廣告市場秩序，福建省市場監管局制定福建省食品廣告發布合規指引，現通告如下。

福建省市場監督管理局

2024年2月1日

福建省食品廣告發布合規指引

為進一步規范福建省食品（含保健食品、特殊醫學用途配方食品等）廣告發布行為，保障消費者合法權益，維護廣告市場秩序，依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國食品安全法》《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等法律法規及有關規定，結合我省實際，制定本指引。

食品是指各種供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統既是食品又是中藥材的物品，但是不包括以治療為目的的物品。

保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品。保健食品不是藥品，不以治療疾病為目的，可以調節機體的某些功能，適宜于特定人群食用。

特殊醫學用途配方食品是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態人群對營養素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品，必須在醫生或臨床營養師的指導下使用。

一、本指引旨在規范食品（含保健食品、特殊醫學用途配方食品等）廣告的發布行為，確保廣告內容真實、合法，保護消費者權益，促進市場公平競爭。

本指引適用于福建省內發布食品（含保健食品、特殊醫學用途配方食品等）廣告的企業和機構。

二、本指引中廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本指引中廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本指引中廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本指引中廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

三、食品（含保健食品、特殊醫學用途配方食品等）廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

四、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告未經審查批準不得發布。廣告主、廣告經營者、廣告發布者應當嚴格按照審查通過的內容發布保健食品和特殊醫學用途配方食品廣告，不得進行剪輯、拼接、修改。已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。

五、發布食品（含保健食品、特殊醫學用途配方食品等）廣告，應當堅持正確導向，不得出現下列情形：

（一）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密。

（二）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽。

（三）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。

（四）散布謠言等妨礙社會安定，損害社會公共利益。

（五）妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚。

（六）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。

（八）含有損害未成年人和殘疾人的身心健康的內容。

（九）宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食品內容。

（十）法律、行政法規規定禁止的其他不良導向內容。

六、發布食品（含保健食品、特殊醫學用途配方食品等）廣告內容還應符合以下要求：

（一）不得出現“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語。

（二）使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

（三）涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。未取得專利權的，不得謊稱取得專利權。

（四）不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。

（五）不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品相混淆的用語。不應標注或者暗示具有預防、治療疾病作用的內容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。

七、保健食品廣告的內容應當以監管部門批準的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書上記載的內容為準，保健功能、產品功效成分或者標志性成分及含量、適宜人群或者食用量等內容的表達，不得超出注冊證書或者備案憑證、產品說明書范圍。保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物，不能代替藥物治療疾病”并不得含有下列內容：

（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；

（二）涉及疾病預防、治療功能；

（三）聲稱或者暗示廣告產品為保障健康所必需；

（四）與藥品、其他保健食品進行比較；

（五）利用廣告代言人作推薦、證明；

（六）使用科研單位、學術機構、行業協會或者專家、學者、醫師、藥師、臨床營養師、患者等的名義或者形象作推薦、證明；

（七）違反科學規律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應所有癥狀、適應所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需；

（八）引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該產品會患某種疾病或者加重病情的內容；

（九）含有“安全”“安全無毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分為“天然”，因而安全性有保證等內容;

（十）含有“熱銷、搶購、試用”“家庭必備、免費治療、免費贈送”等誘導性內容，“評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎”等綜合性評價內容，“無效退款、保險公司保險”等保證性內容，慫恿消費者任意、過量使用保健食品的內容;

（十一）在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布保健食品廣告。

（十二）法律、行政法規規定禁止的其他內容。

八、禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。不得在大眾傳播媒介或者公共場所發布特殊醫學用途嬰兒配方食品廣告。

九、酒類廣告不得含有下列內容：

（一）誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒；

（二）出現飲酒的動作；

（三）表現駕駛車、船、飛機等活動；

（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

（五）在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布酒類廣告；廣告中使用未成年人形象，以未成年人的名義或者形象介紹酒類商品或者出現未成年人購買、消費酒類商品的內容。

十、廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

十一、食品安全監督管理部門和其他有關部門以及食品檢驗機構、食品行業協會不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品。

十二、法律法規有其他規定的，從其規定。

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   （原件）2024年第2號.pdf